A TikTok platform hatalmas erővel készteti a fogyasztókat arra, hogy pénzt költsenek a tartalomkészítők által ajánlott termékekre.Mi ebben a varázslat?
Lehet, hogy nem a TikTok az első hely a tisztítószerek keresésére, de az olyan hashtagek, mint a #cleantok, #dogtok, #beautytok stb., nagyon aktívak.Egyre több fogyasztó folyamodik a közösségi médiához, hogy felfedezzen termékeket, és pénzt költsön magas rangú befolyásolók és informális alkotók ajánlásaira.
Például a #booktok hashtagen az alkotók megosztják könyvismertetéseiket és ajánlásaikat.Az adatok azt mutatják, hogy azok a felhasználók, akik ezt a címkét használják bizonyos könyvek népszerűsítésére, növelik e könyvek eladását.A #booktok hashtag népszerűsége néhány nagy multinacionális könyvkereskedő dedikált kiállítását is inspirálta;megváltoztatta a borítótervezők és marketingszakemberek hozzáállását az új könyvekhez;és ezen a nyáron még arra is késztette a TikTok anyavállalatát, a ByteDance-t, hogy elindítson egy új kiadói márkát.
A felhasználói véleményeken kívül azonban vannak olyan tényezők is, amelyek ösztönzik a vásárlási vágyat.A felhasználók kényes pszichológiai kapcsolatban állnak a képernyőn megjelenő arcokkal és a TikTok mögöttes mechanikájával, ami jelentős szerepet játszik abban, hogy a felhasználók megvásárolják a látott tartalmat.
A forrás hitelessége
„Az olyan videóplatformok, mint a TikTok és az Instagram, drámai módon megváltoztatták azt a módot, ahogyan mi, fogyasztók vásárlási döntéseket hozunk” – mondta Valeria Penttinen, a Northen Illinois Egyetem marketing adjunktusa.Létfontosságú, hogy ezek a platformok példátlan módon ismerhetik meg a felhasználókat a termékekkel és szolgáltatásokkal, mivel rövid időn belül nagy mennyiségű tartalmat fogyasztanak el.
Számos tényező készteti a felhasználókat arra, hogy elfogadják az alkotók ajánlásait.Szerintük ennek középpontjában „a forrás hitelessége” áll.
Ha a felhasználók képzettnek és megbízhatónak tartják az alkotót, dönthetnek úgy, hogy megvásárolják a terméket a képernyőn.Angeline Scheinbaum, a Wilbur O és az Ann Powers College of Business és az Egyesült Államok dél-karolinai Clemson Egyetem marketing docense elmondta, hogy a felhasználók azt szeretnék, ha az alkotók „megfelelnének a termékhez vagy szolgáltatáshoz”, ami a hitelességet képviseli.
Kate Lindsay, az internetes kultúrával foglalkozó újságíró példát hozott a háziasszonyok tisztítószerek használatára.„Következnek a hasonló gondolkodású rajongók körében.Amikor valaki, aki úgy néz ki, mint te, azt mondja, hogy anya, és fáradt, és ez a tisztító módszer segített neki azon a napon… ez egyfajta kapcsolatot és bizalmat hoz létre, azt mondod: „Úgy nézel ki, mint én, és ez segít neked. , szóval ez segít nekem.”
Amikor az alkotók inkább maguknak ajánlják, mintsem fizetnek a jóváhagyásokért, a forrás hitelessége jelentősen megnő.„Az autonóm befolyásolók sokkal hitelesebbek… az a motivációjuk, hogy őszintén megosszák azt a terméket vagy szolgáltatást, amely örömet vagy kényelmet jelent számukra az életükben” – mondta Sheinbaum.– Valóban meg akarják osztani másokkal.
Ez a fajta hitelesség különösen hatékony a réskategóriákban történő vásárlások ösztönzésében, mivel az alkotók gyakran nagyon szenvedélyesek, és gyakran speciális szakértelemmel rendelkeznek olyan területeken, amelyeket kevesen fedeztek fel.„Ezekkel a mikrobefolyásolókkal a fogyasztók jobban bíznak abban, hogy olyan terméket vásárolnak, amelyet valaki valóban használ… kicsit több az érzelmi kapcsolat” – mondta Sheinbaum.
A videóbejegyzések általában hitelesebbek is, mint a statikus képek és szöveg.Petinen elmondta, hogy a videók sajátos „önfeltáró” környezetet hoznak létre, amely vonzza a felhasználókat: Még az olyan dolgok is, mint az alkotó arcának, kezének vagy beszédének hallása, még inkább úgy érzik magukat, mint amilyenek.megbízható.Valójában a kutatások azt mutatják, hogy a YouTube-hírességek személyes adatokat ágyaznak be a termékismertetőkbe, hogy közelebbi barátoknak vagy családtagoknak tűnjenek – minél inkább úgy érzik a nézők, hogy „ismerik” az alkotót, annál jobban megbíznak bennük.
Sheinbaum azt is elmondta, hogy azok a bejegyzések, amelyeket mozgással és verbális jelzésekkel is kísérnek – különösen a TikTok-videók bemutatói és átmenetei, majdnem olyan, mint a 30-60 másodperces mikrohirdetések – „különösen hatékonyak lehetnek a meggyőzésben”..
„Paraszociális” hatás
A fogyasztók vásárlásának egyik legnagyobb kiváltója az ezekkel az alkotókkal fennálló érzelmi kapcsolat.
Ez a parasociális kapcsolatként ismert jelenség elhiteti a nézőkkel, hogy szoros vagy akár baráti kapcsolatuk van egy hírességgel, holott a kapcsolat valójában egyirányú – sokszor még a tartalom készítője sem tudja, hogy a közönség nem tudja létezéséről.Ez a fajta nem kölcsönös kapcsolat gyakori a közösségi médiában, különösen az influencerek és a hírességek körében, és különösen akkor, ha több felhasználó találkozik a tartalommal.
Ez a jelenség a fogyasztói magatartásra is kihat."A parasociális kapcsolatok elég erősek ahhoz, hogy az embereket készen fogják venni, hogy vásároljanak" - mondta Sheinbaum, legyen szó akár egy szponzorált terméket reklámozó befolyásolóról, akár egy független alkotóról, aki megosztja kedvenc személyes tárgyait.
Pettinen elmagyarázta, hogy amint a fogyasztók kezdik megérteni az alkotó preferenciáit és értékeit, és látják, hogy személyes információkat adnak ki, úgy kezdik úgy kezelni az ajánlásaikat, mint a saját valós barátaikat.Hozzátette, hogy az ilyen paraszociális kapcsolatok gyakran késztetik a felhasználókat ismételt vásárlásra, különösen a TikTokon;a platform algoritmusa gyakran ugyanabból a fiókból juttatja el a tartalmat a felhasználókhoz, és az ismételt expozíció erősítheti ezt az egyirányú kapcsolatot.
Hozzáteszi, hogy a paraszociális kapcsolatok a TikTokon a kimaradástól való félelmet is kiválthatják, ami viszont vásárlási magatartásra sarkall: „Ahogy egyre jobban megszállottá válik ezeknek az embereknek, ez félelmet vált ki attól, hogy nem használja ki a kapcsolatot, vagy nem cselekszik. .Elhivatottság a kapcsolat iránt.”
Tökéletes csomagolás
Lindsay elmondta, hogy a TikTok termékközpontú tartalma is rendelkezik olyan minőséggel, amelyet a felhasználók különösen vonzónak találnak.
„A TikTok bizonyos mértékig játékszerűvé varázsolja a vásárlást, mert végső soron mindent az esztétika részeként csomagolnak” – mondta.„Nem csak egy terméket vásárol, hanem egy magasabb szintre törekszik.életmód.”Ez arra késztetheti a felhasználókat, hogy részesei legyenek ezeknek a trendeknek, vagy olyan interakciókba kezdjenek, amelyek magukban foglalhatják egy termék kipróbálását.
Hozzátette, hogy bizonyos típusú tartalmak a TikTokon is rendkívül hatékonyak lehetnek: olyan példákat hozott fel, mint „olyan dolgok, amelyekről nem tudtad, hogy szükséged van rá”, „szent grál termékek” vagy „ezek a dolgok megmentették…” „A böngészés során Kellemesen meg fog lepődni, ha meglát valamit, amiről nem tudta, hogy szüksége van rá, vagy amiről nem is tudta, hogy létezik."
A lány szerint a legfontosabb, hogy a TikTok-videók múlékony intimitása miatt ezek az ajánlások természetesebbnek tűnnek, és utat nyit a felhasználók számára, hogy megbízhassanak az alkotókban.Úgy véli, hogy az Instagram fényesebb befolyásolóihoz képest minél egyszerűbb és durvább a tartalom, annál inkább érzik a fogyasztók, hogy ajánlások alapján hoznak vásárlási döntéseket – „a saját agyukban szétszedve”.
Vásárló vigyázzon
Sheinbaum, a „The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective” című könyv szerzője azonban azt mondta, hogy a fogyasztók gyakran beleragadhatnak ezekbe az impulzív vásárlásokba..
Bizonyos esetekben a közösségi média által kiváltott parasociális hatások és az ezzel járó intimitás érzései olyan erősek lehetnek, hogy a felhasználók nem állnak meg, hogy „észleljék”, hogy az ajánlások szponzoráltak-e.
Különösen a fiatal felhasználók vagy a kevésbé tájékozott fogyasztók nem ismerik a különbséget a reklám és a független ajánlások között.Azok a felhasználók is könnyen becsaphatók, akik túl szívesen adnak le rendelést – mondta.Lindsay úgy véli, hogy a TikTok-videók rövid és gyors jellege a reklámelhelyezést is nehezebbé teheti.
Ezenkívül a vásárlási magatartást kiváltó érzelmi kötődés túlköltekezéshez vezethet, mondta Pettinen.A TikTokon sok felhasználó olyan termékekről beszél, amelyek nem drágák, ami miatt a vásárlás kevésbé tűnik kockázatosnak.Felhívja a figyelmet arra, hogy ez azért lehet probléma, mert egy olyan termék, amelyről az alkotó azt gondolja, hogy jó nekik, nem biztos, hogy megfelelő a felhasználók számára – elvégre az a regény, amelyet a #booktok-on mindenhol reklámoztak, lehet, hogy nem fog tetszeni.
A fogyasztók nem érzik annak szükségét, hogy minden vásárlást alaposan megvizsgáljanak a TikTokon, de a szakértők szerint fontos megérteni, hogy a platform hogyan motiválja a felhasználókat a pénzköltésre – különösen a „pénztár” gomb megnyomása előtt.
Feladás időpontja: 2023.09.11